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第三章 成功企业家与品牌经营

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品牌经营基本理论
美国著名品牌研究专家David A Aaker(1995)认为强势品牌之所以有价值,能为企业创造巨大利润,是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想(关联性)等四个特性。换言之,品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是品牌价值的重要来源。
一、提升品牌知名度影响市场占有率 品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。
二、强化品牌知觉质量是品牌的生命 品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命,是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求,就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高,其品牌竞争力越强。研究表明,品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势,而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品,更有持之以恒的优良品质。
三、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心 品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的长时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心,是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。一般来说,品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右,但其购买量却往往高达销售总量的80%。市场调查表明,每减少5%的顾客流失,就能将利润提高25%~85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本,因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面,品牌忠诚消费者可产生交易力量,同时有助于吸引新的消费者,减少竞争压力,赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌,也不会因新品牌的优势而转换品牌。
四、利用品牌联想创设品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。例如,人们一想到“舒肤佳”,就会想到它具有的杀灭真菌的功能,一想到“麦当劳”,就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务,标准化的快餐等。 积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地说,借助于联想,能使一个品牌与竞争品牌相区别,从而为自己开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。柯达胶卷的品牌联想是:老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等,借助于这些联想,柯达将自己定位于家庭市场,而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物(如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等)做广告代言人,形成了富士胶卷与青春的联想,从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。海尔与“服务好、买得放心”的联想使其成为许多消费者的首选品牌。在此基础上,品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。
品牌经营经典案例1:《昔日标王秦池整体出售 大败局为业界敲响警钟》
核心提示  秦池资产整体出售近日吸引了众多白酒界人士的目光。尽管这是业界所不愿意看到的一幕,但秦池辉煌不复存在的事实已成定局。一个连任两届央视“标王”缘何走向没落?一位业内人士把秦池现象归结为:秦池=疯狂的广告+简单的勾兑,就是这注定了秦池的失败。事实上,秦池的陨落不是业内人士想像的那么简单。
  近日,来自山东省工商局的一则消息引起白酒界的关注,曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂资产将整体出售。据悉,秦池整体出售资产是作为今年鲁浙民企国企合作发展洽淡会中的一个项目出现的,其目的是利用品牌优势,提高产品占有率。
  在秦池资产整体出售的洽淡会上,秦池负责人并没有到现场。记者电话采访秦池酒厂时,两部电话也均无人接听。据知情人士透露,秦池的销售几乎处于停滞状态,此次出售的资产主要是一些固定资产,包括房子、生产线和土地等。
  “标王”招来灭顶之灾
  秦池酒厂原是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业,1990年3月份正式领到工商执照。当时的秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个,年产白酒1万多吨,销售区域只局限在潍坊。
  为了打破这种局面,秦池酒厂厂长姬长孔1993年开始把目光瞄向东三省的大门——沈阳。同时,秦池在当地电视台上买断段位、密集投放广告,并对消费者实行免费品尝,还由当地技术监督部对秦池酒进行鉴定……一系列活动使秦池迅速走红。但令秦池始料不及的是两年后却成了名副其实的“标王”,也恰恰是“标王”的夺目光环为其悲惨的结局埋下隐患。
  1995年,秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”,由此一夜成名,其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来的总和。
  初尝甜头的秦池于1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长5-6倍。尽管巨额广告投入带来了“惊天动地”的效果,但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症,更多的人开始关注“标王”光环背后的故事。
  “一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒?”北京《经济参考报》的记者提出了质疑,标王在成为众人关注的焦点之时却没想到由此而带来灭顶之灾。
  “勾兑酒”引爆危机炸弹
  1997年初,一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。
  据了解,秦池在蝉联“标王”后不足两个月,北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面:秦池的原酒生产能力只有3000吨左右,它从四川邛崃收购大量的散酒,再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。
  同时他们还发现,秦池的罐装线基本是手工操作,每条钱周围有十多个操作工,酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……
  这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地,在很短的时间里,被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
  当年度,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,次年更下滑到3亿元,到1998年,该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消失了。
  2000年7月,一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款,地区中级法院判决秦池败诉,并裁定拍卖“秦池”注册商标,令人啼笑皆非的是,几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。
  事实上,“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密,山东白酒企业从四川收购散酒有数十年的历史,秦池既不是第一家,也不是最大的一家,显然是人们对“标王”期望值过高罢了。
  品牌扩张掩盖企业“内虚”
  秦池在遭遇“媒体危机”后所表现的无所适从令人叹息。业内人士认为,秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张是滞后的,而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。
  业内专家罗清启认为,秦池失败的原因有四个:一是发展太快,对代理商失去了控制能力,导致了代理商私自提价,将低档酒以高价卖出,造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识,没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上,对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业的迅速倒下。
  还有人士认为,秦池在遭遇危机的同时,首先没有进行公关或者说公关不到位,致使事件扩大化,说明企业本身的管理机制没有健全;其次,秦池在成为标王后,并没有意识到企业快速扩张所引起的生产供应不足问题;而最关键的一点是秦池在成为全国知名品牌时,企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上,而没有进行品牌文化建设,一旦产品出现质量问题自然被淘汰出局。(摘自:南方日报 作者:高素英)
品牌经营经典案例2:《海尔集团品牌战略纪实》
2004年1月31日,世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌,“海尔”入选,排第九十五位。这是中国本土品牌首家首次进入世界100品牌排行榜。
  海尔首席执行官张瑞敏说:“进入世界100品牌排行榜是个起步,这是对海尔19年拼搏的交代,也是对海尔创世界品牌思路、方向的一种肯定。”
  目前,海尔产品已达96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。2003年海尔集团实现全球营业额突破800亿元,折合97亿美元,是1984年创业时的22988倍。2003年同比增长约90亿元,平均增长速度70%。海尔品牌价值继续在国内保持领先地位。
  品牌源自所有职工的责任
  20年前,国内家电企业几乎还没有品牌概念的时候,海尔人举起大铁锤,将76台有缺陷的冰箱砸碎。从此,海尔人砸出了自强不息之路,进行了一次次成功的战略转型。从1984年到1991年,创造了海尔品牌名称;从1991年到1998年,实行多样化战略——把产品从冰箱扩展到其他家电。
  “最艰难的是现阶段,从1998年开始,我们要实行国际化战略,把海尔变成一个国际化的品牌。这样需要进行市场链的流程再造,在这5年多的时间里,光组织结构的调整就有40多次,对我们来讲是一场自身的革命。”张瑞敏说。
  流程再造怎么造?就是要在信息化基础上,让每个员工都成为老板或经营者(SBU),要求人、订单和收入三者一致,每个人的收入每天、每时都能查到。
  张永劭原来做采购员时,仅执行采购计划,至于采购来的配件、物料堆在仓库里,用不用与他无关,用得好坏与他也无关。“现在不行了,得要一直跟到底,如果我采购的钢板用到产品上将来出了问题,事业部会直接向我索赔。”他说。他有一张表格,原来仅企业有,叫资产负债表、损益表和现金流量表,现在转换到每个员工身上,变成一个经营成果兑现表。2002年初,海尔物流推进本部决定试点“SBU”,这位年轻的普通职员一下子变成了年营业额近10亿元的“公司老板”。物流推进本部与他签了一份合同,海尔所有钢板采购由他负责,经营的利润与收入挂钩。
  “我们做到3万个SBU,就有3万个张瑞敏,那么这个企业就会生生不息。”张瑞敏信心十足。从当年的“OEC”管理,培育出众多“晓玲扳手”、“启明焊枪”等专利和先进职工,到今天的流程再造塑造全员“SBU”,海尔就是这样成长的。
  品牌源自客户的信任
  当海尔的工作人员为消费者安装空调时,他们在进入用户家里时要套上鞋套,在家具上盖一块布,以保证安装时家具的清洁。安装完之后,他们会用吸尘器打扫地板。工作人员在离开之前,会请消费者填一张关于他们是否完全满意的调查问卷。虽然这些都是小事,但的确高出其他竞争对手一筹。“无尘安装”空调办法赢得了消费者的尊重和认同,也赢得了品牌声誉。
  海尔认为,出了问题的服务不叫服务,应叫补偿,因为不应该出现这种问题,是你给用户造成的麻烦,那不是服务,也不是用户真正的满意。真正的满意是用户对潜在的问题没有意识到,或者是也隐隐约约觉察到了,不知怎样解决以至提不出来,但是你给用户解决了。
  海尔人在市场上发现,用户选购洗衣机,要么选欧洲的滚筒式,要么选美洲的搅拌式,而这些洗衣机又各有优缺点,只能选择一种。海尔就开始研究了,能否把几种洗衣机的优点集合起来做成一种洗衣机?由此,海尔环保双动力洗衣机———不用洗衣粉的洗衣机应运而生。海尔人的思维逻辑是:用户买的不是产品,而是一种需求、一种满足。
  与用户零距离。这也是海尔在服务国际化中所追求的。有这样一件事,一天,海尔冰箱事业部售后服务经理从网上收到一位用户的邮件:“听说海尔的产品可以订制,我们结婚正想买一台冰箱,能否把我们的婚纱合影照做到冰箱门上,留作纪念。”这位用户还特意在电子邮件里附上了照片。事业部回复:“可以。订单订购成功,7天后交货。”5分钟后,这份订单传到了冰箱开发部。下午3时,机型确定了。这种机器共需226个零部件,这些零部件在海尔物流推进本部的计算机里转化成了226个物料专用号,负责供货的分供方同步获得海尔物流的采购订单。4天后,所有物料采购完毕。第五天婚纱照冰箱下线。下线产品没进仓库,两天后,这台婚纱照冰箱如期送到那位用户家中。
  品牌源自国际化
  8年前,海尔提出一个让不少人不可理解的理念:“国门之内无名牌”。海尔认为,中国市场是国际市场的一个组成部分,它的竞争实际上就是国际市场的竞争。要想成为世界名牌,必须要在每个地方成为本土化的国际化名牌。海尔立志走“品牌的国际化”之路。
  像当年冰箱出口开辟德国市场一样,海尔又来了个“先难后易”——到美国实现海尔的本土化。海尔到美国建厂不是盲目的,他们测算出29万台为盈亏平衡点,建厂的当年,海尔出口到美国去的冰箱数量远远超过这个数字。1999年4月30日,海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。首期项目建筑面积为2.7万平方米的电冰箱厂,已于2000年3月建成投产,设计年产能力为50万台,在美国冰箱企业中排名第六。由此,标志着海尔集团第一个“三位一体本土化”的海外海尔诞生,即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资,先成为美国的名牌,继而进入美国的前三强。
  海尔先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂,生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。目前,已建的海外工厂有13个。海尔的目标是在世界主要经济贸易区域里都有海尔的工厂与贸易中心,使海尔产品的生产、贸易实现本土化,不仅有美国海尔,还有欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等。
张瑞敏说:“创世界自主品牌是我的梦想,为了圆这个梦,我会坚韧不拔地战斗下去!让海尔成为一个世界级品牌,还有很多路要走,但不管路有多远,也不管路有多难,我会努力去做,直到取得最后的成果!因为加入世界贸易组织后的全球竞争需要它,中华民族需要它,中国的富强需要它!”(摘自:人民网)

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【站长简介】刘海,教育硕士,江苏省“333工程”第三层次培养对象、延安市优秀教师,无锡市教学新秀、无锡市首届“勤远教师奖”获得者。曾参与或主持过《高中思想政治研究性课堂教学模式的创设与运用》等多项省市级课题研究工作,撰写的《浅谈乡土材料在经济常识教学中的运用》等80多篇文章发表于省级教育期刊或全国中文核心期刊。《政治课堂生活化的错误倾向及对策分析》等120多篇论文、教案、试题、高考分析等文章发表于《中学生时事政治报》等教辅类专业报刊。制作以个人原创资源为主的思想者工作室网站( http://www.teacher001.net)……[详细内容]

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